Τετάρτη, 14 Νοεμβρίου 2012

Το μυστικό του κ. Zara

Το 1975, όταν ο Amancio Ortega Gaona ετοιμαζόταν να ανοίξει το πρώτο του κατάστημα ρούχων στην ισπανική Λα Κορούνια, ήθελε να το ονομάσει “Zorba”, προς τιμήν της ομώνυμης ταινίας του Μ. Κακογιάννη. Επειδή, όμως, δυό τετράγωνα πιό κάτω υπήρχε ένα μπάρ που το έλεγαν “Zorba” , ο ιδιοκτήτης του τα βρήκε με τον...
Gaona και το καινούργιο κατάστημα ρούχων ονομάστηκε τελικά “Zara”.
Το πέτυχα στο πιό ενδιαφέρον ρεπορτάζ που διάβασα τους τελευταίους μήνες και δεν μπόρεσα να μην αναρωτηθώ κατά πόσον ο κ. Gaona θα ήταν σήμερα ο τρίτος πλουσιότερος άνθρωπος του Κόσμου αν δεν υπήρχε το διπλανό μπαρ κι αν τελικά βάφτιζε την ευλαβικά ισπανική επιχείρησή του με ένα ελληνικό όνομα. Το βέβαιο είναι ότι ο σημερινός κολοσσός του κ. Gaona, η Inditex, είναι η υπ’ αριθμόν ένα εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων στον κόσμο. Αυτή τη στιγμή παράγει 840 εκατομμύρια ρούχα και αξεσουάρ τον χρόνο, τα οποία πουλάει σε 5.900 καταστήματα και 85 χώρες.
Ο κ. Gaona δεν έχει δώσει ποτέ καμία συνέντευξη, δεν παρίσταται σε κοινωνικές εκδηλώσεις και δεν υπάρχει σε φωτογραφίες. Η ίδια «σεμνότητα» διακρίνει ολόκληρη την Inditex (Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear, Uterqüe). Δεν διαφημίζεται ποτέ και πουθενά, μετά βίας διαθέτει ένα μικρό τμήμα Μάρκετινγκ και δεν συνεργάζεται με διάσημους σχεδιαστές όπως οι ανταγωνιστές της. Παρ’ όλα αυτά, κατάφερε να αλλάξει ριζικά τον τρόπο που αγοράζουμε ρούχα – και να δηλώνει κέρδη ύψους δύο δις ευρώ τον χρόνο, την ίδια ώρα που η Ισπανία προσπαθεί να αποφύγει τον Μηχανισμό Στήριξης.
Αντί να ξοδεύει λεφτά σε διαφήμιση, η Inditex φροντίζει να ράβει τα ρούχα της όσο το δυνατόν πιό κοντά στο ισπανικό αρχηγείο της. Κάνει, δηλαδή, ακριβώς το αντίθετο απ’ αυτό που συνηθίζεται σε όλες τις ανάλογες βιομηχανίες της Δύσης. Το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής γίνεται στα ισπανικά εργοστάσια της εταιρείας και σε συνεργαζόμενες μονάδες στην Πορτογαλία, την Τουρκία και στο Μαρόκο. Τα υπόλοιπα ρούχα ράβονται σε χώρες όπως η Κίνα, η Βραζιλία και το Μπαγκλαντές αλλά τα πιό «τρέντι» κομμάτια παράγονται εντός Ευρώπης, έτσι ώστε ο μάξιμουμ χρόνος μεταξύ σχεδιασμού και παράδοσης να μην υπερβαίνει τις 2-3 βδομάδες.
Αυτή η ταχύτητα είναι ένα άλλο «μυστικό» της επιτυχίας του κ. Zara. Το στόκ των καταστημάτων ανανεώνεται κάθε 11 μέρες (!!), με αποτέλεσμα την ριζική αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών μας. Το βλέπουμε, μας αρέσει και το αγοράζουμε επί τόπου, αφ’ ενός διότι είναι φτηνό και καλό κι αφ’ ετέρου διότι αν δεν το πάρουμε επι τόπου, δεν θα το ξαναβρούμε.
Αυτό στο οποίο επενδύει η Inditex, είναι τα ακίνητα. Εκτός του ότι φροντίζει να βρίσκεται στους ακριβότερους δρόμους των πόλεων, δίπλα στα καταστήματα των ακριβότερων Οίκων Υψηλής Ραπτικής, η εταιρεία έχει ένα ειδικό ταλέντο στο να ξετρυπώνει πολύτιμα ακίνητα και να αγοράζει ιστορικά ή ξεχωριστά κτίρια. Τελευταίο παράδειγμα τα 324 εκατομμύρια δολάρια που πλήρωσε πέρσι για να αγοράσει χώρο στο περίφημο 666 Fifth Avenue στη Ν. Υόρκη – το πιο ακριβοπληρωμένο κτίριο στην ιστορία του Μανχάταν.
Σε αυτό το σημείο της ιστορίας πρέπει να πω ότι ανησύχησα. Ναι μεν η Zara έχει μόνο 45 καταστήματα στις ΗΠΑ, προφανώς διότι φυλάει τα ρούχα της για να έχει τα μισά ( οι ξένες εταιρείες έχουν «μακράν παράδοση παταγώδους αποτυχίας» στην αμερικανική αγορά ) αλλά το 666 Fifth Avenue δεν μου ακούγεται και πολύ γούρικο. Ίσως επειδή τον τελευταίο καιρό έχω κολλήσει με αυτό.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου